Цена победы или «полконя» за спонсора

Автор: Екатерина Штатнова
Номер журнала: ЗМ №4(106)2011

Во всем мире спортивный маркетинг - это эффективный способ пробиться через  «рекламный шум», то есть через давление на потребителей однотипной агрессивной рекламой. В России к спортивному спонсорству до сих пор существует осторожное отношение, и одной из главных причин этого является не ясная система оценки его эффективности. Исследования болельщиков показали, что они эмоционально открыты, настроены на получение информации и искренне готовы поддержать бренд, который любит тот же вид спорта, ту же команду или того же спортсмена, что и они.

Рекламные компании и единовременные акции

Спортивное спонсорство - явление такое же древнее, как и сам спорт. Безвозмездные пожертвования на проведение Олимпийских игр 1896 года поступали от простых людей, в 1912 году бюджет Игр в Стокгольме значительно укрепился благодаря солидной сумме, перечисленной несколькими шведскими компаниями.

Чем же привлекательны спортивные состязания для бизнеса? Оставив за скобками тщеславие и личные интересы богатых людей, в качестве возможных причин можно назвать искреннее желание поддержать любимый вид спорта, необходимость создания положительного имиджа компании, и, не в последнюю очередь, коммерческий интерес. За рубежом бизнес уже давно пришел к выводу, что спорт является универсальным средством общения, который близок и понятен всем, а значит и эффект от рекламного сообщения, передаваемого по этому каналу, будет высок. Иностранные спонсорские программы представляют собой продуманные долгосрочные рекламные кампании, в России они, как правило, носят характер меценатства или единовременных акций.

Девятнадцать конноспортивных лет

Во всем мире конный спорт является «лакомым куском» для потенциальных спонсоров, и существует немало примеров долгосрочного успешного сотрудничества компаний как с отдельными турнирами, так и со спортсменами.

Многие конники со стажем, услышав слова «Кубок мира...», проговаривают в уме «...Volvo». Шведский автомобильный концерн стоял у истоков организации этих соревнований. Volvo спонсировал Кубок мира по конкуру с 1978 года и по выездке - с 1990 года. 19-летнее сотрудничество Международной федерации конного спорта и Volvo было одним из самых успешных и длительных в истории спортивного спонсорства. В сезоне 1997/1998 годов Volvo тем не менее, поставил точку в своих отношения с конным спортом, оставив в своем спонсорском пакете только гольф и яхты.

Связи принцессы

Не менее известен и еще один постоянный спонсор соревнований по конному спорту - корейский концерн Samsung, производитель электроники. Дружба со спортом у корейского гиганта началась в 1986 году с поддержки Олимпийских игр в Сеуле. Первый опыт оказался удачным, и руководство компании приняло решение расширить спонсорский пакет за счет различных видов спорта. В 1988 году был подписан первый контракт с Международной федерацией конного спорта, затем к конным соревнованиям добавились турниры по волейболу, гольфу и легкой атлетике. Кроме того, Samsung оказывал внушительную финансовую поддержку Азиатским спортивным играм, наравне с Олимпийскими играми. В 1996 году компания подписала контракт на генеральное спонсорство Кубка наций по конкуру, и оно было настолько успешным, что эти соревнования до сих пор называют «Самсунг», хотя срок действия соглашения закончился в 2009 году. Прекращение контракта с FEI разразилось как гром среди ясного неба, и только благодаря обширным связям президента федерации принцессы Хайи бин Хусейн, Кубок наций не остался без финансовой поддержки. Третий год подряд свой вклад в проведение этих соревнований делает девелоперская компания Meydan, которая занимается многими строительными проектами по всему миру, в том числе - и современным ипподромом в Дубайе.

Часовых дел… лица

Компании, заинтересованные в долгосрочным эффективном представительстве в конном спорте, могут выбрать не только спонсорство соревнований, но и поддержку отдельных спортсменов. Примером такого комплексного подхода является швейцарская компания Rolex, производящая наручные часы, которые давно стали символом высокого статуса их владельца. Не в последнюю очередь маркетинг в конном спорте помог компании Rolex занять почетное 71 место в мире среди 100 наиболее высокооцененных всемирных брэндов в 2007 году. Логотип, увенчанный короной, можно видеть на финалах Кубка мира по конкуру и выездке, на Всемирных конных играх, на международные турнирах в Ахене, Женеве, Кентукки, Брюсселе. Лицами компании являются спортсмены-конники, добившиеся исключительных успехов на международной арене: трижды выигравшая Кубок мира по конкуру Мередит Майксл-Бербаум, олимпийский чемпион Родриго Пессоа, чемпионка мира Зара Филлипс, неоднократная победительница международных соревнований Пиппа Фаннел, участница и призер четырех Олимпиад Изабель Верт и легендарный игрок в поло Гонзало Перес-младший.

Спонсорские команды

Не менее привлекательным выглядит и вариант спонсирования национальных команд по конному спорту на чемпионатах Европы и мира, но в этом случае максимальный эффект достигается в том случае, когда команда возвращается домой с медалями. Впрочем, поддержка национального спорта на международной арене при любом исходе помогает формировать положительный имидж компании.

Десять лет назад в Европу пришел настоящий «бум» на спонсорские команды. Международная федерация конного спорта даже издала специальное приложение к правилам по конкуру, где излагались принципы построения таких команд. Любая компания или корпорация, за исключением политических или религиозных организаций, могла зарегистрировать команду, состоящую минимум из трех спортсменов. Спортсмены могли иметь разное гражданство, но были обязаны заключить соответствующих договор при вступлении в команду и принимать участие в специальных соревнованиях для спонсорских команд, количество которых росло как на дрожжах. Компании сражались за возможность заполучить в свою команду известных спортсменов, и у конкурных звезд первой величины появилась еще одна возможность пополнить свой бюджет. Тем не менее, в официальных стартах FEI (например, чемпионатах Европы и мира) спортсмены продолжали выступать за свою национальную федерацию. Впрочем, такой вид спонсорства не прижился, и после недолгого процветания, количество спонсорских команд, как и соревнований для них пошло на убыль.

Кличка с приставкой

В конном спорте существует еще один вид спонсорства, которого не найдешь в других видах спорта – «спонсорство» лошадей. По международным правилам, владелец лошади имеет право добавить к ее кличке любую приставку, которая в обязательном порядке указывается во всех стартовых протоколах и технических результатах всех соревнований, за исключением Олимпийских игр. Такие приставки могут обозначать названия конных заводов (VDL), компаний (Moorlands) или вообще все, что угодно по выбору владельца (например, родовое имение Castle Forbes).

Нестандартный подход

Для того, чтобы спонсоры и спортсмены или организаторы турниров нашли друг друга, существуют агентства спортивного маркетинга, но многие национальные федерации прибегают и к нестандартным формам работы. Например, в Великобритании существует несколько интернет-сайтов, где публикуются спонсорские запросы или предложения. Как правило, такие сайты не ограничиваются только конным спортом. При этом там можно встретить различные объявления, начиная от спонсорских пакетов на национальные чемпионаты и заканчивая резюме спортсменов, ищущих финансовую поддержку.

Вслед за международными корпорациями

В России, где спортивное спонсорство пока не пользуется такой популярностью, как в Европе, тем не менее тоже заметны перемены к лучшему. Не обошли они и конный спорт. В начале 90-х годов, в нашу страну вслед за первыми международными соревнованиями, пришли и спонсоры. С 1991 по 1993 год в столичном КСК «Битца» проходили этапы Кубка мира, спонсорами которых был концерн Volvo, о котором мы рассказывали выше, и компания Dunhill. За международными корпорациями начали осваивать пока неизведанное поле деятельности и российские компании. Первые уверенные шаги были сделаны на Кубке Мэра по конкуру и выездке (1998-2005 гг). Помимо титульного спонсора этих соревнования, строительной компании «Дон-Строй», в числе спонсоров соревнований значились около десятка крупных московских компаний, помогавших формировать бюджет турнира. По мере появления в конноспортивном календаре событий, интересных не только их участникам-спортсменам, но и широкой публике, рано или поздно каждое мероприятие находило своих спонсоров, многие из которых впоследствии переходили от финансовой помощи отдельным турнирам к поддержке развития конного спорта в общем.

В качестве примера комплексного подхода можно назвать спонсорское соглашение между Федерацией конного спорта России и Всероссийским банком развития регионов. На протяжении нескольких лет ВБРР был генеральным спонсором чемпионата России по конкуру в программе международных соревнований CSI 3*/4*, Кубка Президента по выездке, а также спонсором еще нескольких крупных турниров конноспортивного календаря. Помимо этого, при поддержке ВБРР была реализована программа ФКСР по развитию конного спорта, которая включала в себя проведение семинаров и мастер-классов для судей, тренеров и официальных лиц с лучшими российскими и зарубежными специалистами. Прекрасно осознавая необходимость развития конного спорта в регионах, ВБРР финансировал турнир «Надежда России» для спортсменов, выступающих на молодых лошадях, этапы которого проходили на Юге России. Еще одним масштабным проектом было финансирование Кубка Федеральных округов, это соревнование охватывало практически все регионы России, где существует конный спорт. Спонсорская поддержка турниров за пределами Москвы создала дополнительную рекламу банку в тех регионах, где у него существуют региональные офисы.

Автоконцерн + клуб

Есть примеры и плодотворного сотрудничества крупных компаний напрямую с конноспортивными клубами. Любителям конного спорта хорошо знаком подмосковный клуб «Отрада», где не только созданы все условия, необходимые для содержания и тренинга высококлассных спортивных лошадей, но и проходят два международных соревнования ежегодно. Концепция развития клуба пришлась по душе компании BMW Group Russia, и с «Отрадой» был заключен долгосрочный договор. BMW презентовали новые модели автомобилей во время соревнований, боевое поле украшало его спонсорское препятствие, а также российское представительство немецкого автоконцерна было постоянным партнером КСК «Отрада» при проведении других спортивных и светских мероприятий, проходивших на территории клуба. Сейчас преемником BMW в «Отраде» стала не менее известная компания «Хёндэ Мотор СНГ» – официальный дилер «Hyundai» на территории России и стран бывшего Союза.

Несмотря на то, что конный спорт может предложить своим потенциальным спонсорам массу интересных вариантов по продвижению их услуг и продуктов, не меньше интересного могут предложить и другие виды спорта. Поэтому не следует забывать о том, что в спортивном спонсорстве как в России, так и за рубежом большую роль играют личные предпочтения людей, принимающих решения о распределении рекламных бюджетов. Чем больше среди них будет любителей конного спорта, тем больше спонсорских контрактов увидят организаторы соревнований. Поэтому всем, кто занимается наполнением бюджетов своих турниров, следует помнить о том, что продвижение продуктов и брендов при помощи спортивного спонсорства - сложный и трудоемкий процесс, требующий вдумчивого подхода и специальных знаний. Зато результаты в случае успеха могут приятно удивить всех участников процесса.